DLC #3: L'esercito di Topolino

Qual è il vero volto del marketing Nintendo? Quello impacciato e tanto criticato dell’ultima generazione o quello aggressivo, moderno e divertente che sta accompagnando il lancio di Switch, in arrivo domani nelle nostre case? Scopritelo insieme a noi in questo trentennale excursus nella storia degli spot made in Kyoto.

Dopo aver visto l’irriverente e particolare marketing della divisione PlayStation di Sony e le montagne russe (anzi, statunitensi) degli spot Microsoft dedicati a Xbox, non poteva certo mancare un’esaustiva analisi del rapporto tra il pubblico e Nintendo, tutta da leggere ma soprattutto da guardare. La casa di Kyoto, attiva dal lontanissimo 1889 nella produzione di carte da gioco Hanafuda, si è evoluta col passare delle epoche e dei presidenti; dal 1963, grazie al terzo e forse più famoso presidente Hiroshi Yamauchi, Nintendo si è prima reinventata nel mercato delle compagnie di taxi (abbandonando in fretta questo campo minato e evitandosi le odierne querelle con Uber), dei love hotel (business ben più interessante!) e degli elettrodomestici, per poi finalmente arrivare a rilanciare un mercato che negli anni ’80 era ormai in fin di vita, quello dei videogiochi; insomma, il pubblico che voleva conquistare è sempre stato piuttosto variegato!

Quanta arte in questo poster che mostra uno dei mazzi Hanafuda di Nintendo, risalente al periodo Meiji.

Scimmioni d’arte, idraulici e computer per famiglie

Ebbene, dal 1974 Nintendo si piazzò su quel mercato dove ancora oggi la troviamo, quello dei videogames, che tanto devono a lei. Prima come distributore giapponese della prima console casalinga di sempre, la Magnavox Odyssey, poi come sviluppatore delle sue prime macchine, i Color TV Game. Fu però dal 1980 che la grande N iniziò a inanellare una serie di successi, in barba alla crisi che stava flagellando il settore; quell’anno vennero commercializzate le console portatili mono-gioco Game & Watch (utilizzabili anche come orologi e sveglie!), inventate da Gunpei Yokoi, che furono subito accolte con favore dal pubblico. In uno spot dell’epoca (andato in onda sulle TV statunitensi nel 1983) possiamo vedere come si poneva già l’accento sulle prime eccellenze Nintendo, ovvero i suoi personaggi così giovani ma già iconici, oltre a vere e proprie joint venture con i protagonisti di alcuni dei cartoni animati più popolari dell’epoca, come Snoopy e Popeye. Il target è quello adolescenziale, sempre coccolato da Nintendo nel corso degli anni.

Nel 1981 fu invece lanciata la prima di una lunga serie di hit, ideata da un giovane sviluppatore di nome Shigeru Miyamoto: Donkey Kong. Questo storico titolo, che diede i natali a Mario (allora Jumpman) e allo scimmione Donkey Kong, fece la sua comparsa prima nelle sale giochi e poi su numerose piattaforme, come Atari 2600, ColecoVision e Intellivision. Godetevi questo spot vintage intriso di quel gusto anni ’80 “un po’ così“. Stupid Ape!

“Now you’re playing with power!”

Tutto questo clamore convinse Nintendo a tuffarsi definitivamente nel mercato home console a cartucce rimovibili, lanciando in Giappone, nel 1983, la macchina da gioco più importante di tutti i tempi, il Family Computer, meglio noto in occidente come Nintendo Entertainment System (NES). L’idea era quella di creare la console più potente sul mercato al prezzo più abbordabile possibile, affascinando i ragazzi e le loro famiglie (c’è ancora chi pensa che Nintendo si sia dedicata alle famiglie solo nell’epoca Wii/DS, andando così a trascurare i “pro gamer”). A differenza dei tempi moderni, su cui naturalmente torneremo più avanti, la società puntò tantissimo sull’aspetto visivo e tecnologico dei propri prodotti per convincere i consumatori (con l’aggiunta di periferiche degne di nota, come la pistola Zapper e il robot R.O.B.), realizzando  il claim di notevole impatto “now you’re playing with power” per il lancio sul territorio americano del 1985 e per celebrare quello che era quasi un monopolio. Uno dei più famosi spot dell’epoca mostra tutti i prodigi tecnologici di cui è capace NES, fragorosi come l’esaltazione di un adolescente!

Il 1985 fu anche l’anno santo del lancio di uno dei titoli più iconici e universalmente riconosciuti del mondo videoludico: Super Mario Bros. Dopo la nascita, nel 1983, della coppia di fratelli idraulici ideati da Miyamoto-san con Mario Bros., arcade spin-off di Donkey Kong, fu in contemporanea con l’avvento del NES negli U.S.A. che il pubblico poté godere, pad alla mano, della sensazione di estasi a base di piattaforme che ribaltò i canoni del videogioco moderno. Il suo successo fu immediato e unanime, ma non quanto la condanna verso le scarse abilità di corteggiamento di un giovane Jovanotti, testimonial italiano di console e gioco. Voto 10, senza vergogna.

SNES, un piccolo mattone grigio e la lotta pubblicitaria con SEGA

La seconda generazione di consoleuna SEGA con il dente avvelenato e un claim riciclato e adattato, il tutto condito con un pizzico di trash anni ’90. Questi sono gli ingredienti base dell’avvento del Super Famicom, o più semplicemente SNES, console a 16-bit commercializzata in tutto il mondo tra il 1990 e il 1992, che se la dovrà vedere con un Mega Drive (o Genesis in Europa) e una SEGA più sul piede di guerra che mai, dopo le vicissitudini della generazione NES/Master System. Il lancio fu segnato da un’altro capolavoro con protagonista il baffuto più agile della storia, Super Mario World, ovviamente protagonista anche della campagna pubblicitaria, che vede ragazzi di tutte le età, abbigliati con indumenti di dubbio gusto come imponeva la moda dei primi anni ’90, mostrare smorfie di giubilio, fatica, concentrazione (dovute all’assunzione di sostanze psicotrope probabilmente) mentre si godono la nuova fatica Made in Nintendo. Il tutto aggiungendo un “super” al “power” dello slogan NES.

 

Navigando su YouTube in cerca dei commercial più interessanti dell’era SNES ci si può imbattere anche nella controparte malvagia di titoli che sono dei veri capolavori senza tempo, ovvero le loro pubblicità. In particolare lo spot statunitense dedicato a The Legend of Zelda: A Link To The Past, considerato uno dei titoli di maggior spessore per SNES, la cui classe ed eleganza nel gameplay cozza con il video che vi mostriamo poco sotto, in pieno stile B movie!

 

Come accennato però, la vera protagonista della generazione, dal punto di vista del marketing, fu laguerra” con la rivale di sempre SEGA, che era già sul mercato da due anni con la sua console 16-bit Mega Drive. Dopo aver guadagnato terreno con questo lancio anticipato, l’avvento del SNES fece suonare un campanello d’allarme negli uffici della società di Tokyo, la quale investì una gran quantità di liquidi in un’aggressiva campagna pubblicitaria volta a sminuire la potenza della rivale di Kyoto, ponendo l’accento su un nutrito catalogo di esclusive molto variegate e una gran quantità di titoli third party. Furono due gli spot più significativi, uno che puntava a ridicolizzare apertamente Super Mario Kart in favore del “blast processing” di cui era capace Genesis. L’altro utilizzò per la prima volta l’ormai storico claim “Genesis does what Nintendon’t“.

Alla fine Nintendo rispedì questa campagna al mittente risultati alla mano; alla fine della generazione Nintendo potrà contare quasi 50 milioni di SNES venduti, mentre il Mega Drive si fermerà a poco meno di 30 milioni, nonostante il volto di Jerry Calà come testimonial italiano (libidine!). Questo successo doveva però essere sommato a una supremazia commerciale ancora più schiacciante, quella delle console portatili. Lanciato nel 1989Game Boy fu un fulmine a ciel sereno sulla scena videoludica, oltre che un successo commerciale istantaneo che spazzò via la concorrenza di Atari Lynx e Game Gear, entrambe tecnicamente più avanzate; design accattivate, piccola, economica e con una batteria dalla lunga durata, grazie anche alla mancanza di retroilluminazione e ad uno schermo capace di riprodurre solo una scala di grigo, senza contare la possibilità di giocare i celebri software Nintendo quando e dove si voleva. La stessa campagna pubblicitaria d’esordio punta su questo concetto, con uno spot semplice ed efficace (e abbastanza surreale!) con protagonisti alcuni bambini (sponsorizzando così anche il multiplayer locale, pratica che esplose nel 1996 grazie al fenomeno Pokémon), target di riferimento del prodotto. Ah i ricordi. Quanti di noi si sono affacciati al mondo videoludico grazie a questo magico mattoncino grigio?

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