Speciale Xbox: quando Redmond si oppone al Giappone (a colpi di spot)

Saper fare marketing è oggi una delle componenti principali per la crescita delle tante compagnie, videoludiche e non, desiderose di migliorarsi anno per anno per essere sempre più vicine al grande pubblico. Nella prima parte del mese dello scorso dicembre, noi di I Love Videogames vi abbiamo raccontato la storia del marketing made in Sony, riguardante in particolar modo il mondo PlayStation (e quello inerente gli spot pubblicitari dedicati alla console), che ha sempre avuto un ruolo da protagonista nel settore grazie a oltre 20 anni di cambiamenti (e miglioramenti) non solo dal punto di vista tecnologico, ma anche da quello pubblicitario. Questo perché Sony ha saputo fare dei media un ottimo strumento, che ha spesso reso PlayStation il leader nel settore videoludico delle console a livello mondiale, malgrado alcune critiche dettate da scelte che non sono state concepite da tutti.

 

 

La vita è breve… gioca di più

Accanto al colosso Sony, c’è però la macchina made in Microsoft: Xbox, che grazie a One ha superato PlayStation 4 nelle vendite nel corso dell’ultimo semestre, malgrado in termini di unità globali sia dietro all’ultima console creata da Sony. Dal punto di vista del marketing, parliamo comunque di una storia più breve rispetto a quella di PlayStation (che fu pubblicizzata per la prima volta nel dicembre del 1994), in quanto il primo vero spot pubblicitario dell’originale Xbox viene mandato in onda soltanto nel 2000, a quasi sei anni di distanza da quello della concorrenza. All’inizio del nuovo millennio, la prima console Microsoft stava per fare il suo debutto nel mercato globale, prima in Nord America, successivamente in Giappone, e infine in Europa. Il primissimo spot atto a pubblicizzare Xbox fu ritirato su richiesta di alcune emittenti televisive, a causa di una forte critica riguardante i contenuti della pubblicità stessa. Il video creato non aveva nulla a che fare con il mondo videoludico, secondo molti, se non negli ultimi, pochi secondi, quando compare la scritta “Life is short, play more”; una frase che, unita al contenuto su video, ha fatto storcere il naso a più di qualcuno.

 

 

Il neonato, che vola subito dopo aver visto la luce, diventa man mano un bambino, un adulto, e infine un vecchietto, che precipita direttamente nella sua tomba. Il messaggio è chiaro: giocate a più non posso. Sfruttando una comicità che viene spesso accettata da alcuni e totalmente rifiutata da altri, lo spot andò incontro a pesanti critiche e, come già accennato, fu ritirato da diverse emittenti dopo pochissime messe in onda.

 

If you smell what The Rock is cooking

Se però l’idea del primo spot non fu forse del tutto azzeccata per la compagnia statunitense, dall’altra abbiamo un’idea di lancio della console che si presenta innovativa e spettacolare: il 15 novembre 2001, a Times Square, Bill Gates, con un ospite d’eccezione – Dwayne Johnson, conosciuto anche come The Rock – presenta, grazie a Toys ‘R’ Us, la prima Xbox. La console ebbe un enorme successo nelle prime tre settimane dal lancio, quando furono vendute circa un milione e mezzo di pezzi, senza considerare che i giocatori acquistarono una media di tre giochi insieme alla nuova macchina, e tra questi figurava Halo: Combat Evolved, prima vera killer app di Xbox. Purtroppo però la situazione non migliorò (anzi!) nel corso dei mesi successivi, quando la console fu del tutto surclassata dalla già esistente PS2 in Giappone (la macchina creata da Microsoft venderà appena 130.000 copie, senza considerare che centinaia di console vennero segnalate come difettose); allo stesso modo, non furono poche le critiche al lancio: la console fu inizialmente venduta a 479 € in Europa, a differenza dei 299 $ americani.

 

 

Live… Il marketing dà i suoi frutti

Prima di Xbox 360, Microsoft fa registrare una netta ripresa grazie alla nascita di Xbox Live, sistema che permette ai videogiocatori di giocare tra loro grazie a una connessione internet e a un abbonamento annuale; qualcosa già sperimentato in passato ma che non aveva mai avuto uno sviluppo completo. Nel corso del 2002, la compagnia americana mandò in onda due spot dalla lunga durata, in cui veniva spiegato tutto ciò che c’era da sapere su questa magnifica innovazione, che alla lunga ha dato i suoi frutti, soprattutto nell’era Xbox 360.

 

 

Il primissimo video illustrativo di Xbox Live durava oltre 5 minuti. Nessun effetto speciale, nessun lavoro di computer grafica. Soltanto pochi attori che mostravano al mondo il nuovo sistema, accennando anche ai requisiti per poter giocare con altri videogiocatori sparsi per tutto il paese. La campagna pubblicitaria, unita a una creazione rivoluzionaria, diede grandi soddisfazioni a Microsoft, in quanto non solo milioni di giocatori acquistarono l’headset per poter parlare e ascoltare le persone con cui si giocava (e l’abbonamento annuale): la campagna ideata dall’azienda spinse anche tantissimi giocatori ad acquistare Xbox per la prima volta, e giocare ai pochi iniziali titoli con cui il Live era disponibile. Come già sottolineato, ad ogni modo, marketing semplice e grande innovazione portarono grandi introiti anche a lunga distanza, tanto che il numero di console vendute aumentò negli anni successivi, riuscendo anche a superare quelli di Nintendo GameCube, forse inizialmente l’unica che poteva avvicinarsi in qualche modo a PlayStation 2.

 

Una console a 360 gradi

Live Gold porta indubbiamente Microsoft (e quindi Xbox) ad avvicinarsi minacciosamente ai numeri di Sony, che con PlayStation 2 aveva comunque consolidato il proprio primato nel mondo videoludico, grazie a un marketing sfavillante e a una console di gran lunga più potente di quella precedente. Microsoft dal canto suo aspetta soltanto una mossa falsa da parte della casa giapponese, e con l’avvento di PlayStation 3, ecco che la compagnia di Bill Gates può realmente approfittarne e avvicinarsi ancora di più alla rivale. Con quasi due anni di anticipo rispetto alla concorrenza, Xbox 360 debutta nel mercato mondiale. Microsoft in realtà era fortemente in ritardo nella fabbricazione delle console, tanto che, secondo alcuni, questa cominciò non più di 69 giorni prima del lancio. L’idea di marketing che Microsoft adottò durante questa fase fu abbastanza particolare: si decise di mandare in onda uno speciale su MTV, con due testimonial d’eccezione – Elijah Wood (attore che ha interpretato tra gli altri Frodo ne Il Signore degli Anelli) e la band The Killers.

 

 

Jump in

Al tempo stesso, anche gli spot commerciali furono sulla bocca dei tanti videogiocatori di quel periodo per diversi motivi. Il nuovo spot ebbe una sorte simile a “Life is Short, Play More”: il video – intitolato Jump In – vede protagoniste tantissime persone che si sparano tra loro con il gesto delle dita, finché non compare il famoso logo di Xbox 360.

 

 

Lo spot, manco a dirlo, fu rimosso poco dopo essere stato mandato in onda per la prima volta nel 2005, in quanto incitava alla violenza. Una critica diversa quindi da quella mossa alla mitica bambola della pubblicità di PS3, ma una scelta altrettanto particolare per creare forse un po’ di sbigottimento nella testa di chi guarda.

 

A questo spot segue invece un altro del tutto opposto: stile semplice realizzato al computer con i due colori distintivi di questa console. Il verde – colore del pianeta – e il bianco del cielo, vennero posti all’interno di un universo, quello Xbox appunto. 360 riuscì a battere la concorrenza prima ancora che la guerra iniziasse. Tecnologicamente Microsoft era forse più avanti rispetto a Sony, e lo sviluppo precoce, così come la vendita iniziata molto tempo prima di PS3, non può che essere una prova di tutto ciò. A questi due spot pubblicitari ne seguiranno degli altri, ma tutti avranno come idea base la semplicità, qualcosa difficilmente scelto da Sony, che ha fatto dello spettacolo e della sorpresa le sue due armi principali.

 

 

Questo stile verrà poi portato avanti anche con l’uscita di un accessorio tanto criticato: Kinect. Questa telecamera, inizialmente in guerra con PlayStation Move e in parte con Nintendo Wii, venne presentata semplicemente tramite delle persone che utilizzavano l’accessorio all’interno dello spot pubblicitario; qualcosa di già visto e rivisto proprio grazie alle telecamere già sviluppate e vendute al grande pubblico dai tempi di PS2. Kinect riesce però nel suo intento: smuovere ancora una volta gli equilibri. Il sensore riuscirà infatti a vendere oltre 25 milioni di unità al mondo, risultando, nel suo campo, il dispositivo più acquistato della storia.

 

 

Nascita sotto una cattiva stella

L’era Xbox 360 è forse quella migliore dalla nascita della console Microsoft. Tra maggio e settembre del 2013, l’azienda fu infatti investita dalle critiche, cominciate subito dopo l’annuncio di Xbox One effettuato proprio quell’anno.

 

 

Xbox fu attaccata su tanti fronti, soprattutto a causa della politica sui giochi (che dovevano essere registrati, rendendo così molto dura la vita delle copie usate) e per la presenza obbligatoria di una connessione internet, senza la quale era impossibile giocare. Il tutto senza considerare che forse Sony aveva imparato dai propri errori e nel corso dello stesso mese PS4 debutta nel mercato internazionale, sbeffeggiando per alcuni mesi la compagnia di Bill Gates con vari trolling. “This is for the players” oppure “Jump Ahead”? La console war si rinnova ancora una volta.

 

 

Microsoft debutta con un trailer di lancio poco efficace, all’interno del quale mostra semplicemente la bellezza estetica della nuova console. Ad ogni modo, la strada imboccata dalla compagnia americana cambia del tutto a distanza di poco, con uno spot pubblicitario che potremmo senza problemi comparare con il “4 the players” di Sony. Entrambi mostrano le IP esclusive (e non) con cui avremmo potuto giocare, ed entrambe vivono all’interno della nostra realtà, dal tifoso che va allo stadio, fino allo studente che viene chiamato da uno zombie mentre studia in biblioteca. Mosse azzeccate che ispirano un giocatore, desideroso quindi di capire soltanto quale delle due console comprare.

 

 

Ma le critiche agli spot (che come si sarà intuito non riguardano solo Sony ma anche Microsoft) continuano a essere portate avanti, come nel caso della pubblicità intitolata “Immersive Gaming”, che pubblicizza non solo Xbox One ma anche Ryse: Son of Rome, uno dei titoli di lancio della nuova console Microsoft. L’uomo che si guarda allo specchio viene ferito continuamente come se si trovasse a combattere nell’antica Roma: anche in questo caso, lo spot fu attaccato da tanti, tanto che qualcuno ha scritto “Xbox is going to kill you”.

 

 

Come è possibile intuire da questo piccolo excursus sulla pubblicità made in Microsoft, gli spot pubblicizzati creati per le varie console Xbox non sono stati sempre apprezzati dalla critica, malgrado abbiano fatto molto parlare di loro, e questo nell’ambito del marketing è sempre importante. La casa statunitense ha cambiato molto i suoi approcci nel corso degli ultimi anni, e malgrado ai più gli spot PlayStation possano essere piaciuti maggiormente, non dobbiamo sminuire un lavoro che dal punto di vista economico è stato dispendioso, e che ha comunque portato (insieme a un grande sviluppo) la console Xbox su un livello in certi momenti superiore a PlayStation.